9 skäl att frukta partisk svensk media: Gästbloggare Tina Back

04.10.2014 23:32

Posted: 26 Sep 2014 05:35 AM PDT

9 skäl att frukta partisk svensk media angående Amazon

I medias roll ingår att kritiskt granska, belägga påståenden med fakta, belysa skeenden och rapportera på ett sådant sätt att olika parters röst blir hörd.

Dagens Nyheters artikel om Amazon (Publicerad 2014-09-20 ) fallerade på samtliga punkter. Artikeln av Andreas Nordström hittas i sin helhet här: http://www.dn.se/kultur-noje/9-skal-att-frukta-amazon-och-en-forhoppning/?l1

Mitt namn är Tina Back. Jag läser böcker, skriver böcker, designar böcker åt andra och publicerar böcker själv, bl a på Amazon. Jag har fascinerat följt de stora förändringarna i bokbranschen i USA de senaste 5 åren eftersom jag bor där. Sverige står vid randen inför samma epokgörande skifte men den svenska bokbranschen verkar ointresserad av att dra lärdom av de allvarliga misstag branschen gjort där.

Tvärtom, samma missuppfattningar och samma bevisligen felaktiga påståenden upprepas nästan ordagrant från engelskspråkig press och av branschens aktörer. Den svenska bokbranschens elit beskriver i nattsvarta bilder ett företag ingen av dem har personlig erfarenhet av. Och den kritiska granskning och balanserade rapportering svensk media borde stå garant för saknas helt.

Amazon är ingen ängel, men att inte ens nämna företaget ligger i topp på amerikanska konsumentundersökningar eller låta någon av de tusentals egenutgivare som nu lever på att sälja böcker direkt genom olika näthandlare – inte bara Amazon , böcker förlagen ratat eller låtit gå ur tryck snedvrider rapporteringen.

Det gör att ingen som i någon form är involverad med böcker får en vettig bild varken av samtiden eller den snara framtiden. Möjligheten att förbereda sig, förändra eller anpassa verksamheter som påverkas av den revolution som digitaliseringen och internet innebär försvinner. Minns ni skivbranschen? Med de mäktiga skivbolagen och alla små mysiga skivbutiker? Bokbranschen är där nu och tvärtom mot vad svensk media skriver är det inte Amazons fel.   

Det här ämnet är mitt specialintresse helt enkelt. Och låt mig säga att svensk press bevakning av området är under all kritik.    

Mina invändningar mot artikelns innehåll i fetstil nedan:

1 Prisdumpning trasar sönder marknaden

Sverige har fri prissättning på böcker sedan 1970. Det står alltså Amazon fritt att dumpa bokpriserna, en strategi de systematiserat. Anna-Maria Rimm som forskar i litteraturvetenskap vid Uppsala universitet säger att Amazon förlorat enorma summor på sina låga bokpriser. Men företagets ambition har inte varit att generera vinst utan att växa oavbrutet.

Om Amazon förlorat enorma summor hade de kursat för länge sen. Litteraturvetenskapsforskaren verkar inte känna till att en ökad försäljningsvolym till ett lägre pris kan ge högre vinst än en lägre försäljningsvolym till ett högre pris. Det kan också nämnas i sammanhanget att utgivaren sätter butikspriset hos Amazon.

Jonas Axelsson på agenturen Partners in Stories påpekar att det är lätt att sänka priser men nära nog hopplöst att höja dem igen.

Höga bokpriser = bra är en nära nog religiös övertygelse i bokbranschen. Men det höga prisläget har en hake: det gynnar inte slutkunden, bokköparen. Tänk om den svenska bokbranschen skulle sälja flera böcker med en lägre prisnivå som kompenserade bortfallet i pris med ökad försäljningsvolym? Tokigt? Kanske. Men det verkar funka för massor av småförlag och egenutgivare hos Amazon.

– För att kunna höja priserna måste branschen enas. Men hur samtalar man med en ansiktslös amerikansk aktör som behandlar berättelser på samma sätt som kylskåp?

Jag trodde det rådde fri prissättning? Om branschen enas om priserna kallas det kartell. Sådant är olagligt, såvitt jag vet.

(USAs 6 största förlag och Apple åtalades för just kartellbildning i syfte att hålla e-bokspriserna höga, ett av förlagen var Hachette som nu har en affärsdispyt med Amazon. Länk här:  http://9to5mac.com/2013/08/02/doj-proposes-settlement-in-apple-ebook-price-fixing-case-end-current-agreements-link-to-other-stores/ )

Sedan följer det känslomässiga, men ogrundade argumentet: böcker är ingen vara, de är speciella.

Knappast. Inbundna böcker håller en prisklass, pocket en annan. Om Jonas Axelssons argument var sant skulle älskade klassiker vara dyrast av alla böcker.

Notera också allitterationen i den omänskliga hotbilden: ansiktslös amerikansk aktör. Som om Bokon har ett fejs? Eller Adlibris?

2 Nätbokhandeln hamnar i djup kris

Det här är en olyckligt vald rubrik när hela artikeln går ut på att Amazons näthandel ökar och går med vinst.

En radikal prissänkning skulle innebära att nätbokhandeln riskerar att förblöda. De två stora aktörerna, Bonnierägda Adlibris och Bokus som lyder under Kooperativa förbundet, har priskrigat länge och marginalerna är små redan nu. Men Adlibris tillträdande vd Johan Kleberg säger att han sover gott om natten.

– Konkurrens är bra. Jag tror vi har förutsättningar att vara bättre än Amazon på att erbjuda snabba leveranser, bra priser och närhet till kunderna, säger Johan Kleberg.

Det största problemet med konkurrensen är att Adlibris till skillnad från Amazon bara säljer böcker.

Vad Adlibris även kommer att behöva oroa sig över är det stilla faktum att Amazon är både distributör och näthandel. När min e-bok säljs hos Amazon tar företaget 30% kommission. Adlibris tar närmare 45% i form av påslag, plus att jag är tvungen att gå via Publit eller Elib som vardera tar 10%. I ena fallet blir 70% av vinsten min, i det andra 45%. Som mikroutgivare gillar jag det första fallet betydligt bättre.

Och är verkligen närheten till kund en konkurrensfördel för en näthandel med bra distribution?

Enligt forskaren Anna-Maria Rimm befinner sig emellertid de enda aktörer som skulle kunna erbjuda kvalificerad konkurrens på internationell nivå.

– På ett europeiskt plan skulle man möjligen kunna tänka sig att Apple eller Google, alltså ännu ett jättelikt amerikanskt företag, går in mer aktivt på bokmarknaden.

Amazons dominans vilar på dess distributionskapacitet. Varken Apple eller Google är distributörer och den Europeiska marknaden är full av olönsamma, befolkningsbegränsade stamtungomål och en oerhört seg EU-byråkrati. Varför skulle Apple (hårdvaruföretag) och Google (informationsföretag) gå in i den krympande pappersbokmarknaden som distributör överhuvudtaget?

Flera personer i branschen som DN talat med gissar att Amazon kommer att köpa den nuvarande marknadsdominanten Adlibris. Det skulle ge tillgång till stora mängder konsumentdata som kan bidra till att förstå hur svenska kunder resonerar. Amazon jobbar i nuläget på att utveckla egna leveranssystem, bland annat med hjälp av drönare. Allt med målsättningen att själva bedriva post- och budverksamhet.

Inte för att vara ofin, men den svenska bokmarknaden för liten för att spela någon större roll för Amazon. Adlibris är dessutom bara en del av den bokmarknaden. Såvitt jag vet består Adlibris kunddata av vem som köpt vad och när. Vi pratar om Amazon. Ledare på området kundprofilanpassade algoritmer. Företaget som matchar din kundprofil inte bara efter vad du köpt, utan vad du av intresse klickat på i butiken och vilka ord du sökt på. Inget ont om Adlibris, men jag betvivlar att de har särskilt mycket i kunddataväg som lockar Amazon.

Om man ska skrämma skiten ur konkurrensen, kabla ut en video med drönare J

3 Den fysiska bokhandeln förtvinar

Nätbokhandeln kommer att påverkas kort tid efter en svensk Amazon-etablering. Därefter väntar dramatiska följder för den fysiska bokhandeln. Här är det främst kedjorna som är utsatta. Läget för det fåtal oberoende handlare som fortfarande finns i landet är ytterst skakigt redan i nuläget. Förläggaren Dorotea Bromberg säger att en möjlighet till överlevnad för små handlare kan vara att fokusera lokalt.

Den här utvecklingen har en rad orsaker, främst förändrat konsumentbeteende. De stora bokhandelskedjorna har dessutom lett till en likriktning i hyllorna. De titlar som förväntas sälja flest ex får mest plats i kedjans butiker. Ett problem är att storläsare, den grupp som köper mest böcker per år och person, har utpräglat individuell smak och de som köper nischtitlar, d v s inte de bästsäljare som mest fyller hyllorna.

Bokhandlarnas största kunder har alltså paradoxalt nog fått mindre att välja på. De hittar lättare titlar som intresserar dem i näthandlarnas ändlösa sortiment. När lokala bokhandlare stänger är det dessutom ofta näthandlarna som tar över kunderna.

De stora bokkedjorna slog ut de mindre bokhandlarna med hjälp av större sortiment, men jämfört med en näthandel är de hopplöst begränsade – och dyrare. Analysen i den här punkten är sorgligt nog helt korrekt. Men det är inte ett Amazon-hot. Det har att göra med mångfalden i postorder online och pris.

En ljuspunkt är att i USA har just små oberoende fysiska bokhandlare börjat återkomma. De anpassar sig efter vad bokälskarna i trakten föredrar och säljer ofta både nytt och gammalt. Jag håller med Dorotea Bromberg på den här punkten. Med tillägget att jag tror små oberoende bokhandlare i längden har större chans än de stora kedjorna på mindre orter så länge de anpassar sortimentet efter det lokala klientelet.

4 Frikostiga rabatter tvingar förlagen på knä

Till en början lär somliga svenska förlag ta emot Amazon med öppna armar eftersom nätjätten är en oöverträffad säljmaskin. Allt eftersom Amazons marknadsandelar stiger i höjden kommer emellertid inköpspriserna att justeras därefter. När Amazon uppnått en monopolställning har förlagen inget förhandlingsläge och tvingas sälja sina böcker till vrakpriser. Det medför en tuff utmaning för de svenska förlagens redan prövade finanser.

”När Amazon uppnått monopol…” Problemet med det här utomlands ständigt förekommande argumentet om Amazonsframtida ondska är att a) det finns lagstiftning världen över som förhindrar monopol; 2) den dag Amazon gör det olönsamt för förlagen kommer det att dyka upp en ny aktör redo att ta över Amazon roll genom att erbjuda bättre villkor.

De svenska förlagen skulle kanske istället börja med att se över de rabattsystem som redan finns istället för att oroa sig över eventuella framtida problem med Amazon? I vilken annan bransch kan återförsäljarna (de fysiska bokhandlarna) returnera osålda varor och få pengarna tillbaka av producenten? År efter år?

– Amazon vill inte ha några mellanhänder. De vill bara ha författare och bokköpare, säger förläggaren Dorotea Bromberg.

Ett tecken på detta är att de numer även ger ut egna böcker. Amazon är i dag ett skolexempel på vertikal integration. Det vill säga att ett företag äger både produktions-, distributions- och återförsäljarled.

Forskaren Anna-Maria Rimm påpekar dock att vissa mindre tyska och amerikanska förläggare framhållit att de haft lättare att nå ut med hjälp av Amazon eftersom en del inhemska återförsäljare ägs av konkurrerande förlag. Initialt sett är det troligen stora förlag som har mest att förlora på Amazons ankomst.

Böcker utgör bara en liten del av Amazons omsättning. De vill knappast ha ’bara författare och bokköpare’.

Okej, det här var futtigt av mig, men poängen är att förlagen är så fokuserade på böcker att de tror att Amazon är en bokhandel.

Amazon är en del världens största Ellos postorder och en del distributör i meningen förmedlingstjänst. Jag köpte trädgårdsmöbler hos Amazon. Före det köpte jag en begagnad bok, men inte förrän jag betalade upptäckte jag att bokexemplaret fanns på ett litet antikvariat i Cleveland. Den här lilla lokala affären når nu kunder världen över utan att ens ha ett affärsfönster hos Amazon.  

Så ja, stora förlag har mest att förlora på utvecklingen, men det är inte Amazon i sig, utan det faktum att storförlagens tidigare förhandlingsfördelar gentemot mindre förlag om den fysiska bokhandelns begränsade hyllutrymme försvinner i näthandelns ändlösa sortiment. Näthandeln ökar, de fysiska bokhandlarna blir färre och de stora förlagen tappar i inflytande. 

5 Amazon skrämmer branschen till tystnad

I USA pågår just nu en inflammerad strid mellan Amazon och Hachette om e-bokspriser. Något som fått till följd att det fransk-amerikanska storförlaget straffas av Amazon. Bland annat har leveranser försenats och titlar plockats bort. En liknande konflikt har blossat upp mellan Amazon och Bonnier Media Group i Tyskland. Bonnier är förtegna om schismen.

Undermåligt research av DN som ensidigt redovisar Hachettes ståndpunkt hämtat från kultursidorna i utländska tidningar. Tips till DNs journalist: Om man vill ge en balanserad bild av det amerikanska företaget bör man även kolla affärssidorna hos t ex Wall Street Journal härhär och här:

Hachettes lät kontraktet med Amazon löpa ut och nu är de på kultursidorna upprörda över att Amazon inte längre har deras böcker i sina lager. Leveransförseningar har uppstått då Hachettes egen distribution är för långsam.

Inga titlar har heller tagits bort (sök gärna på Amazon och kolla själv, journalist Nordström). Däremot finns det inte längre några förköpsknappar på Hachette-titlar som ännu inte kommit ut. Förmodligen beroende på att Amazon inte kan förbinda sig till köp om de inte har kontrakt med leverantören.

Amazon föreslog först Hachette att författarna skulle skyddas från effekterna av affärstvisten genom att sätta upp en gemensam 50/50 författarkompensation för utebliven försäljning.

Amazon erbjöd senare att låta hela e-boksförtjänsten gå direkt till Hachetteförfattarna, vilket roaltymässigt blir mer än för tryckta böcker.

Storförlaget Hachette avböjde i båda fallen för att istället kunna fortsätta hävda att Amazon är författarfientligt.

Amazon har i nuvarande läge ingen skyldighet att sälja Hachettes böcker. Alls.

Se Paul Kedrosky, internet analytiker och ekonom förklara ovanstående kontraktspraxis för Roxana Robinson, ordförande för Authors Guild http://www.bloomberg.com/video/amazon-targeting-hachette-writers-robinson-Y_4IkqysQeCWW~7sjkMk4Q.html

Trätoämnet i båda förhandlingarna är i grunden att förlagen vill att Amazon ska betala dem betydligt mera för en såld e-bok än för en tryckt bok, trots att e-böcker är billigare att tillverka och saknar lager och fraktkostnader.

I klartext: De stora förlagens ståndpunkt är bokköparna ska betala överpris för e-böcker.

Varför?

För att vem som helst kan ge ut en ebok. Med enklare e-boksprogram och -tjänster, som nystartade svenska Booqla t ex, kommer fler författare själva att ge ut nya och gamla verk som e-böcker. Och när tillverkningskostnaden är låg kan man konkurrera med priset. Bokens berättelse är ju densamma vare sig den är tryckt eller digital. Ju mer e-boksförsäljningen och egenutgivningen ökar, ju mindre viktiga blir förlagen. Höga e-bokspriser fördröjer utvecklingen.

Anna-Maria Rimm har i sin forskning intervjuat flera internationella förlag som säger att rädslan för att stöta sig med Amazon är utbredd. Något som medfört en tystnad i branschen.

Om man inte gillar sin affärspartner kan man byta. Anlita någon annan än Amazon. Konkurrens är bra.

6 Förlagen blir ängsligare i sin utgivning

Svenska förlag har länge ledsagats av principen att breda utgivningar finansierar de smala. Men enligt agenten Jonas Axelsson har ängsligheten ökat. Amazon skulle få ängsligheten att övergå i kommersiell kramp. En viktig del av Amazons verksamhet går ut på att kartlägga kundernas beteenden på detaljnivå. Informationen används sedan för att med hjälp av ­algoritmer optimera försäljningen. För Amazon är algoritmen religion. Beslut fattas inte utifrån känsla eller mänsklig sensibilitet.

– Men när det kommer till berättelser så vet inte folk vad de vill ha. De vill bli överraskade, säger Jonas Axelsson.

Jonas Axelsson verkar inte förstå bokköpare överhuvudtaget.

Folk vet visst vad de vill ha – när de hört någon prata om en bok, ser det där omslaget eller läser den där baksidesbeskrivningen. Och innan de ens börjar leta vet de att de är sugna på en viss genre och gärna en viss ton. Att folk inte skulle veta vad de vill läsa är en återkommande befängd bokbranschfloskel som återupprepas som sanning världen över.

Handen på hjärtat, tycker du att det blivit svårare att hitta saker sedan internet dök upp?

Det är inte så att folk inte hittar böcker de vill köpa. Problemet för förlagen är att de inte längre automatiskt köper de böcker förlagen satsat på eftersom urvalet blivit större.

Han nämner Fredrik Backman som ett exempel på en författare som sannolikt skulle ha trillat mellan maskorna i Amazons digitala nät. Backmans helt oväntade braksuccé med boken ”En man som heter Ove” hade inte gått att förutspå med algoritmer.

Jonas Axelsson är tydligt okunnig om att algoritmerna inte används för att förutspå en boks försäljning.

Algoritmerna används inte heller för sälja in en viss bok, utan för att bara visa sådana varor just den här kunden har visat intresse för och därmed möjligtvis kommer att köpa.  

Amazons algoritmer – för andra gången i artikeln nämns företagets förmenta omänsklighet – registrerar just individuell mänsklig sensibilitet och känsla. Amazon fokuserar på att visa smakmässigt bästa möjliga urval för just dig och vilka andra böcker i samma stil andra läsare som du köpt. Amazon algoritmer gör att folk köper fler böcker – och resultatet är att förlagen klagar bittert.  

Agenten Jonas Axelsson verkar f ö inte ens förstå att braksuccéer bara händer när tillräckligt många läsare rekommenderar en bok till sina kompisar, inte genom en enskild bokhandels skyltning av boken.

Vad värre är, det enda sättet en bok blir en för förlaget oväntad braksuccé är att de inte har en aning om vad folk vill ha. Vilket är ett förlagsproblem, inte ett Amazon-problem.

7 Författare får räkna med sänkta arvoden

– När förlagen inte kan hålla nivå på sina priser finns det en risk att även författarna drabbas i form av sämre avtal. Det säger Gunnar Ardelius, ordförande i Författarförbundet.

– Det finns också en risk att bredden och kvalitén hotas. Vi vill värna bokens värde. Vi tror inte att det är bra att boken blir hur billig som helst.

Det här är en variant på ’höga bokpriser är bra’-temat.

Författare skall naturligtvis ha skälig ersättning. Utifall de sällsynta fall någon författare lyckats bli antagen av ett förlag, cirka 1% eller så.

Men till skillnad från tidigare kan författare idag även själva ge ut och nå ut i näthandeln, speciellt författare med en trogen läsekrets. I USA lämnar mängder av etablerade mellannivåförfattare nu förlagen för att de tröttnat på de dåliga villkoren. Eftersom egenutgivande författare tjänar mellan det dubbla och tredubbla per såld bok har många av dessa plötsligt kunna leva på sitt författande.

Och hur kan bredden på bokutgivningen hotas när flera röster plötsligt har möjlighet att höras?

Att kvaliteten hotas, d v s att det blir svårare att hitta de bra böckerna bland allt egenutgivet skräp är också trams. Ingen bokälskare kommer att köpa eller ens läsa ett gratis-ex med taffligt omslag, mediokert berättande och stavfel.

För andra gången i artikeln dyker samma felaktiga argument upp, men som tidigare nämnts har en berättelses värde och dess produktpris inte med varandra att göra.

Och att trots att det finns tillräckligt med gratisböcker på nätet och i biblioteken för flera livs läsning fortsätter folk köpa böcker. Priset kommer att stabiliseras enligt efterfrågan och tillgång. Det kommer att bli lägre för e-böcker, men inte gratis.

8 Amazon ser boken som en vara bland andra

För tredje gången, böcker är en vara som andra!

Förra hösten konstaterade de tyska och franska förlags- och bokhandelsföreningarna i ett uttalande att Amazon är en monopolist för vilken innehåll och kulturellt värde är underställt hårdvara. Amazon är i dag återförsäljare åt två miljoner företag. Den medieorienterade delen av utbudet, som bland annat omfattar böcker, står för 25 procent av intäkterna. Lejonparten av sina pengar tjänar man på sitt närmast oändliga utbud av övriga varor. Journalisten Lasse Winkler påpekar att företagets omfattande försäljning av vitvaror tvingat ett stort antal fysiska vitvaruhandlare att slå igen i USA.

När det gäller medieutbud konkurrerar Amazon i någon mån med sig själva i och med att de numer även producerar tv-serier.

Återigen samma påståenden om monopol, böcker är speciella och hjärtlöshet. Den respekterade indiebloggaren David Gaughran kallar påståendena zombie-rykten (http://davidgaughran.wordpress.com/2014/01/08/astroturfing-the-source-of-zombie-memes-in-publishing/). Han pekar på ett yttrande från 2013 av YS Chi, International Publishers Associations president (se paragraf 6 i länken: http://publishingperspectives.com/2013/12/the-majority-do-not-know-what-publishers-actually-do/ ):

We gathered all the communications people together to discuss the issues and create an action plan. We have a multi-faceted audience to address, and in the next 12 months you will see key messages delivered, compelling stories of our impact on society for culture and education. We’ll ask you to personalize that message. I’m very excited that there is a meeting of minds on this.”

Med andra ord, förlagsvärlden har enats om att alla förmedla samma budskap under de kommande 12 månaderna. Den här strategin kallas astroturfing; att anlägga rök i massmedia i syftet att ge illusionen av eld. Ett mindre trevligt ord är propaganda. Personligen gillar jag inte att bli manipulerad på det här viset.

Näthandeln har tvingat ett stort antal fysiska handlare i olika branscher att slå igen. Skivbutiker t ex. Det är trist, men det har som tidigare nämnts att göra med förändrade konsumentbeteenden. Det är digitaliseringens och internets fel. Att skylla allt på Amazon börjar bli lite tröttsamt.

9 Amazon hämmar tillkomsten av klassiker

Eftersom Amazon vill se snabba siffror är det troligt att de inte har tålamodet att ge författare några längre startsträckor. Men att som framgångsfenomenet Jonas Jonasson nå ett stort genombrott med sin debutbok är mycket ovanligt. Alexandra Borg, doktor i litteraturvetenskap vid Uppsala universitet, säger att detta kan leda till att vi får se färre litterära klassiker.

– Författarskap måste få mogna i fred och växa sig gedigna.

Artikelförfattaren verkar här helt ha glömt att Amazon.com är en distributör och ett online-varuhus. Varför i allsindar skulle Domus odla författartalanger?

Företaget äger visserligen en handfull egna förlag inom koncernen. De här divisionerna drivs separat som just förlag.Hur de gör för att odla litterär talang kan reportern fråga dem. Författarna skriver ju kontrakt med förlaget, inte med Amazon.

Förläggaren Kristoffer Lind påpekar att i ett boklandskap där Amazon regerar kommer succéförfattarna att sälja ännu bättre medan de mindre namnen kommer att sälja betydligt sämre.

– Det är en paradoxal konsekvens eftersom utbudet är så stort på nätet. Men den traditionella bokhandeln är bättre på att lyfta fram smalare titlar, säger Kristoffer Lind.

Det här är faktiskt helt fel.

I ett boklandskap där de ändlösa sortimentens näthandlare regerar hittar läsarna lättare och snabbare just den bok de vill ha, istället för att bli hänvisad till en liten butik där de hårdast marknadsförda största namnen får mest plats på hyllorna och smalare verk ibland måste beställas hem.

De största namnen har redan märkt av sjunkande försäljningssiffror. Bestsellerförfattaren James Patterson vill i princip fridlysa fysiska bokhandlar för hans böcker säljer inte alls i lika stora mängder hos näthandlarna.

Amazons avskyvärda ansiktlösa, amerikanska algoritmer ger läsarna alternativ de föredrar. De fortsätter köpa böcker, men av andra och mindre kända namn vars berättelser faller just den läsaren bättre i smaken. Utan förlagets marknadsföringsapparat och tillgången till den fysiska bokhandelns bäst synliga hyllor tappar storsäljarna sina fördelar och måste konkurrera på lika villkor. Den berättelse som passar läsaren bäst köps. Den mytomspunna fria marknaden har nått den skyddade bokvärlden. Och storförlagen tycker inte om utvecklingen alls.

Storförlagens största vinster kommer just från en handfull bästsäljande författare. När bästsäljarnas siffror sjunker hotas storförlagens hela världsordning.

Och det här är det verkliga skälet till att storförlagen felaktigt fruktar Amazon. För det är inte Amazon, utan nätet som låter författare och läsare hitta varandra.

Den digitala utvecklingen innebär en markant maktförskjutning från storförlagens till författares, mindre förlags och läsarens fördel. Och även om det inte syns så tydligt i den svenska bokbranschen ännu, bubblar det under ytan: egenutgivningen ökar, egenutgivningstjänsterna blomstrar – lektörer, redaktörer, omslagsdesigners, POD – och nya hybridformer för förlagsverksamhet som t ex HOI och Lava har etablerat sig.

… men det finns förhoppningar också

Samtliga branschpersoner som DN talat med är övertygade om att Amazons inträde i Sverige kommer att ge en välbehövlig skjuts åt e-boksförsäljningen. Förläggaren Dorotea Bromberg tror att detta i sin tur kan öka läsningen i stort, särskilt bland yngre. Amazon har i stor utsträckning skapat den internationella e-boksmarknaden och arbetar mycket målmedvetet på området eftersom man saluför den egna läsplattan Kindle. De bokköpare som skaffar sig en Kindle blir därmed inneslutna i Amazons ekosystem, Kindle Universe, som har ett utbud på 2,8 miljoner e-böcker. Parallellt med förhoppningen om ökad e-boksförsäljningen lever en oro för att Amazon snabbt skulle få monopol på e-marknaden. Särskilt om de väljer att lansera Kindle Unlimited, en prenumerationstjänst för e-böcker som liknar Spotify. Den ger i dag amerikanska användare tillgång till 650 000 titlar för runt 70 kronor i månaden.

De första rapporterna från författare vars böcker finns med i Kindle Unlimiteds prenumerationstjänst var inte särskilt imponerade med förtjänsten. Det är kanske som några experter spekulerade, att bara en viss typ av kvick storläsare tjänar på bokprenumerationstjänster, för resten av oss finns de förträffliga biblioteken och de är gratis.

Till sist: Om, när och hur Amazon dyker upp på den svenska marknaden ändrar inte det stilla faktum att den digitala revolutionen redan börjat i bokbranschen.

Amazon i Sverige kommer varken att frälsa egenutgivarna eller bli litteraturens snara död. Att svartmåla en utländsk näthandel i media och att blunda för strukturella förändringar gynnar ingen, minst av allt de aktörer riskerar att förlora mest. Alla som i någon mån verkar i bokbranschen, författare, förläggare såväl som läsare behöver bättre information om förändringarna i bokbranschen för att kunna påverka framtiden.

Frågan är om de stora tidningarna som regelbundet får annonsintäkter från de stora förlagen har integritet nog att rapportera balanserat? Aftonbladets och Dagens Nyheters journalistik hittills visar att så inte är fallet.

Tina Back
Skribent, Formgivare, Förläggare

www.nordlitt.com